Với tư duy xác lập thương hiệu vào tâm trí và tình cảm của khách hàng và người tiêu dùng, tiếp thị thương hiệu là một tập hợp những nỗ lực tạo ra lực đẩy và lực kéo giúp thương hiệu lao nhanh về phía trước, chinh phục số đông khách hàng và người tiêu dùng. Dựa trên lý thuyết tiếp thị thương hiệu và kinh nghiệm thực tiễn, chúng tôi xin cung cấp một số nhận định và phương pháp giúp độc giả có cái nhìn chuẩn xác hơn về thương hiệu phân biệt những sự khác nhau rất tinh tế giữa tiếp thị và tiếp thị thương hiệu. Chẳng hạn khi doanh nghiệp chưa xây dựng một tiêu chí rõ ràng và nhất quán về hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity system), các cơ quan chức năng sẽ thiếu căn cứ và cơ sở pháp lý để phân biệt với những thương hiệu và sản phẩm giả mạo. Những điều làm nên thương hiệu James Bond là tính cánh nhân vật và những dấu hiệu nhận diện thương hiệu.
Quảng cáo là sự chuyển tải thông điệp của sản phẩm và thương hiệu qua các phương tiện (media) thích hợp và hiệu quả nhắm đến công chúng và khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ phải bao gồm thiết kế tên nhãn hiệu, thiết kế biểu trưng, logo, khẩu hiệu, chuẩn màu sắc, chuẩn kích thước và rất nhiều mẫu chuẩn và phương thức nhận diện khác. Đầu tư cho thương hiệu là các khoản chi phí để nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, thiết kế sáng tạo, các hoạt động truyền thông và hoạt hóa thương hiệu. Tiếp thị thương hiệu cho phép định nghĩa một thương hiệu và một sản phẩm trước khi hoặc song song với qúa trình nghiên cứu.
Chẳng hạn với tư duy xem thương hiệu là một chuỗi các vòng đời sản phẩm, người ta xây dựng hình thượng James Bond 007 thông qua một chuỗi phim hành động cùng chủ đề, mỗi bộ phim là một sản phẩm, hoặc mỗi diễn viên đóng vai James Bond cũng được xem là một sản phẩm. Một thương hiệu được đầu tư nghiêm túc và có tên tuổi sẽ được pháp luật bảo hộ mạnh mẽ hơn một thương hiệu mờ nhạt và không chuyên nghiệp. Lực Kéo được hình thành bằng sự xác lập hình ảnh thương hiệu vào tâm trí và trái tim người tiêu dùng và được đo bởi các thông số nhận biết thương hiệu (brand awareness). Quảng bá sản phẩm không làm nêu bật sự khác biệt giữa một thương hiệu A với thương hiệu B trong cùng một dòng sản phẩm.
Bên cạnh những nỗ lực hỗ trợ của các cơ quan chức năng tiến hành những biện bảo vệ cần thiết về mặt pháp lý, doanh nghiệp cần có những quảng bá cụ thể giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm thật với sản phẩm giả, phân biệt nhãn hiệu chính hãng và nhãn hiệu giả mạo. Nhận thức của chúng ta về thương hiệu hoàn thiện hơn từ lý tính đến cảm tính, từ sản phẩm đến thương hiệu và từ trade-mark đến love-mark. Những người này sẽ đi tìm một thương hiệu khác đáng tin cậy hơn hoặc quay lại những thương hiệu sản phẩm đã chọn ban đầu. Tuy nhiên điều cần thiết cho mọi người và cho các nhà doanh nghiệp đó là cần xem thương hiệu như một thực thể bao trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm là một bộ phận cấu thành.
Tiếp thị thương hiệu không xem cạnh tranh là sự đối đầu giữa các doanh nghiệp hay giữa các thương hiệu. Ngay cả các thương hiệu chứng nhận (certificating brand) như “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” hay “Kỷ lục Guiness” sản phẩm của nó là quy trình bình chọn nghiêm túc và minh bạch, đó chính là sản phẩm tốt. Thương hiệu sau khi hình thành và được pháp luật bảo hộ, thực chất còn phải đi một chặng đường dài và rộng khắp, mới đến điểm đích của nó, là đến với hàng triệu thậm chí hàng tỷ khách hàng và người tiêu dùng. Love-mark với quan điểm mới cho rằng Thương hiệu là hiện thân của các giá trị sản phẩm phục vụ không chỉ cho những nhu cầu vật chất, mà còn gắn với tình cảm và cảm nhận thẩm mỹ đối với thế giới sản phẩm.
Thương hiệu chiếm lĩnh nhiều người tiêu dùng hơn sẽ chiến thắng và thương hiệu chậm chân hơn phải tạm thất bại. Chất lượng sản phẩm ở đây còn bao hàm cả hình thức và vẻ đẹp của thương hiệu thông qua tất cả những nỗ lực truyền thông và phân phối có liên quan. Tiếp thị Thương hiệu (brand marketing) là hệ thống quản trị được áp dụng tại các tập đoàn thương hiệu hàng đầu thế giới. Đối với các thương hiệu rơi vào tình huống bị làm giả sản phẩm hay làm nhái nhãn hiệu.
Các diễn viên từ Sean Conery, Roger Moore cho đến Pierce Brosnan đều chỉ là những vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau tạo nên thương hiệu James Bond lừng danh và tiếp tục chinh phục công chúng toàn thế giới. Nỗ lực này lập đi lập lại không ngừng nghỉ, từ ngày này sang ngày khác, khắp nơi, giúp thương hiệu chinh phục khách hàng bằng ấn tượng đẹp dẫn đến hành vi mua hàng và xuất hiện đúng lúc khi khách hàng tiêu dùng và cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời làm thỏa mãn nhu cầu. Tuy nhiên đó chưa phải là cách thức bảo vệ thương hiệu hiệu quả nhất. Kết quả là một thương hiệu mạnh xác lập trong một số lượng ngày càng nhiều khách hàng và người tiêu dùng.
Tiếp thị Thương hiệu là phương cách mang Thương hiệu đến với người tiêu dùng. Phần còn lại 49% là những nỗ lực phân phối và thúc đẩy bán hàng làm đối đa hóa khả năng thành công của Thương hiệu, mang lại doanh thu và lợi nhuận bền vững. “Định vị Thương hiệu” bao gồm 4 nhóm giải pháp bao gồm định vị sản phẩm, định vị giá, định vị phân phối và định vị hình ảnh thương hiệu. Cạnh tranh Thương hiệu là sự đối đầu giữa các Thương hiệu?.
Một trong số các trường phái tiếp thị phát huy hiệu quả cao đó là Brand Marketing (Tiếp thị Thương hiệu) được các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu sử dụng thành công tạo ra những lợi thế phát triển mạnh mẽ và bền vững. Bên trong một thương hiệu đích thực phải có một sản phẩm đích thực dành cho một nhóm khách hàng cụ thể. Hay nói đơn giản, Thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm trong quá trình cạnh tranh. Tuy nhiên có những điều kiện tất yếu cho thương hiệu phát triển đó là môi trường cạnh tranh lành mạnh, khả năng tài chính tối thiểu và khả năng sáng tạo.
Một thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người biết đến và yêu mến; đồng thời luôn sẵn sàng có mặt ở tất cả những vị trí hay cách thức sẵn sàng nhất cho người tiêu dùng. Cạnh tranh phát triển giúp sản phẩm ngày càng phong phú và thương hiệu hình thành ở cấp độ cao hơn cấp độ trade-mark. Bởi về bản chất thương hiệu là sự cam kết chất lượng ngay cả đối với những sản phẩm cùng loại. Không có thương hiệu mạnh nào mà không có sản phẩm tốt.
Những nhãn hàng tiêu dùng xuất sắc thế giới | Thế giới
Lọt vào danh sách của Citi là những thương hiệu có giá trị vốn hóa, thị phần và doanh thu quốc tế lớn, như BMW, LVMH, eBay, Nike hay Las Vegas Sands. Tuần trước, bộ phận nghiên cứu của Tập đoàn Citigroup (Mỹ) đã công bố danh sách những "nhà vô đ... Điều quyết định là một chiến lược đúng cho thương hiệu. Đây là những định nghĩa sai trong tiếp thị thương hiệu. Các quốc gia phát triển có tỷ lệ hàng hóa có thương hiệu cao hơn so với các quốc gia kém phát triển. Tuy nhiên vào cuối kỳ hạch toán thì giá trị thương hiệu lại tăng cao hơn so với thời điểm ban đầu, cùng với doanh số gia tăng tạo ra một thứ lãi kép.
Nếu doanh nghiệp đặt kỳ vọng kiếm lời một lần, hay lợi nhuận trước mắt thì có lẽ không cần thiết phải xây dựng thương hiệu. Thương hiệu chỉ phát huy tác dụng khi doanh nghiệp xác định mục tiêu lợi nhuận thường xuyên, phát triển ổn định và bền vững. Thương hiệu chỉ là một bộ phận của Sản phẩm?. Chưa phân biệt giữa Tiếp thị và Tiếp thị Thương hiệu.
Một Thương hiệu mạnh có cả hai lực đẩy và lực kéo. Từ đó các giải pháp quản trị sẽ cụ thể và hiệu quả hơn.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét